移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，中小企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新營銷？
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| 品牌戰(zhàn)略是市場營銷的方向，方向錯了就很容易徒勞無功了！ 什么是新營銷？簡單理解，可以對標(biāo) 4 家企業(yè)。小茗同學(xué)、茶π，這兩個(gè)所屬的是傳統(tǒng)企業(yè)；江小白、消時(shí)樂，這兩個(gè)是新興企業(yè)。他們系統(tǒng)地實(shí)踐了新營銷，特別是江小白。 還可以用 4 個(gè)關(guān)鍵詞理解，分別是「 場景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 傳播 」。 場景是產(chǎn)品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營銷邏輯。 還可以用一句話概括:「 4P皆傳播 」。或者用四句話解讀：產(chǎn)品就是 IP ；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)；所有推廣活動都有傳播價(jià)值；傳播是營銷的靈魂。 先把概念提出來，有個(gè)框架，再細(xì)細(xì)解讀。 新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。挑毛病，孩子生出來就不該養(yǎng)大。 1、場景 先舉兩個(gè)例子。 小罐茶今年很火，10 多億銷售額，一舉進(jìn)入第一陣地。如果不是受產(chǎn)能限制，銷量會更大。 有老茶人不服，不就是換個(gè)小包裝嗎。其實(shí)，那是沒理解小罐茶的新場景。 他們根本不了解小罐茶的產(chǎn)品邏輯。就是他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的場景，“外出旅行怎么樣方便喝茶” 。小罐茶的老板杜國楹是個(gè)茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個(gè)問題。一罐茶就是一泡，這是一個(gè)特殊的場景，也是一個(gè)量很大的場景。 再說江小白。有人說江小白的酒質(zhì)有問題，其實(shí)老板特別重視品質(zhì)，只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”，這是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是 “新生代場景解決方案” 。 有個(gè)群友在群里說：傳統(tǒng)白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實(shí)不同。 江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的【拾人飲】，二十五度酒，這就是一個(gè)團(tuán)建酒。團(tuán)建也是一個(gè)場景。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里有一個(gè)特點(diǎn)就是【團(tuán)建必喝酒】，喝酒了才能夠敞開心扉。這個(gè)酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時(shí)樂到江小白也定制了團(tuán)建酒。 【團(tuán)建酒】還細(xì)分了四個(gè)分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時(shí)刻。 現(xiàn)在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥?zhǔn)峡Х龋谶M(jìn)入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要的咖啡消費(fèi)場景：一是禮品，二是茶歇時(shí)間。特別是茶歇時(shí)間，是不是都有雀巢啊，已經(jīng)成標(biāo)配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領(lǐng)特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產(chǎn)品邏輯。 最近一個(gè)老板跟我講，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很多新的消費(fèi)場景，場景把消費(fèi)分流了。為什么 GDP 沒下滑，你的銷量下滑了？場景越來越多。所以，這個(gè)老板就用新場景的原理去發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 為什么說場景是產(chǎn)品邏輯呢？就是產(chǎn)品要有場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化。” “一個(gè)引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。” 從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗(yàn)離開場景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事不存在。 有兩個(gè)產(chǎn)品，雖然過去講是定位成功，其實(shí)從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個(gè)場景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。紅牛也與長途開車建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這都是場景。 在 KTV 這種場景，就出現(xiàn)了銳澳雞尾酒。在新生代消費(fèi)場景，就出現(xiàn)了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復(fù)雜；有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個(gè)場景，互不理解。也不能用一個(gè)場景的需求否定另一個(gè)場景。 場景就是「 時(shí)空 」+「 心智 」。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。 2、IP IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán)，我更傾向把它稱為【自主傳播能量】。 前段時(shí)間一直有個(gè)感覺，就是品牌未來可能會消失，被 IP 替代。現(xiàn)在已經(jīng)有這個(gè)趨勢了。比方說伊利、統(tǒng)一、娃哈哈已經(jīng)變成一個(gè)平臺背書，每一款產(chǎn)品都是一個(gè)品牌。當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能夠成為 IP 。 IP 可能是一個(gè)人，比如說馬云；也可能是一款產(chǎn)品，比如說巴奴火鍋的毛肚；也可能是一項(xiàng)服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù)；也可能是一個(gè)企業(yè)，比如說江小白。 江小白的陶總說過一句話：“產(chǎn)品出來了，劇本就出來了，劇本出來了，IP 就來了。” 那么這個(gè)劇本和原來品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復(fù)傳播上的記憶。比如，十年前就有老板說，品牌就是每年花 ２ 個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話。 IP 的劇本是什么呢？劇本是有自主的傳播能量的。 那么，怎么樣把產(chǎn)品做成一個(gè) IP 呢？很多老板說，我的產(chǎn)品很好啊，為什么賣不動呢？好產(chǎn)品不行，好產(chǎn)品必須成為 IP 。那么好產(chǎn)品怎么能成為 IP 呢？首先，老板就得是首席產(chǎn)品官，就是產(chǎn)品經(jīng)理。 為什么老板要成為產(chǎn)品經(jīng)理？老板重視什么，資源就匯集哪里。 產(chǎn)品成為 IP ，要舍得浪費(fèi)。 什么是舍得浪費(fèi)？就是先不計(jì)成本把好產(chǎn)品穩(wěn)定開發(fā)出來，然后再考慮怎么降成本的事。產(chǎn)品成為 IP 了，當(dāng)然也有增值空間，也不怕成本高。 IP 化的產(chǎn)品，還有一個(gè)特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛時(shí)候的 “備胎” 。 怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP ？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒有自主傳播，當(dāng)然不是 IP 。 人們對廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。 3、社群 為什么要講社群呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。 我把微信分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；第二個(gè)是社交群，以人為鏈接器；第三個(gè)，我把它稱為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。 社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？我認(rèn)為是客戶關(guān)系邏輯。 過去的客戶關(guān)系，可能有大客戶，有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄樱严M(fèi)者重新分層了。比如說我們有的叫意見領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。 比方說，丁丁老師【粉絲工場】的粉絲，就是一個(gè)這樣的商業(yè)群，圍繞粉絲這個(gè)話題建立起來的。我的群就只談營銷，也可以稱為商業(yè)群。 經(jīng)常看到，某人在群里發(fā)個(gè)商業(yè)廣告，被踢出去了。這就是社交群里有商業(yè)行為，當(dāng)然不允許，但商業(yè)群就允許，因?yàn)槟康暮苊鞔_，就是圍繞某個(gè)商業(yè)行為，比如產(chǎn)品建立的粉絲群。 社群真正實(shí)現(xiàn)了 “人以群分” 。消費(fèi)者與廠商的關(guān)系也被再次細(xì)分，不再是大客戶小客戶，比如有的是 KOL ，可能只是傳播者，不是消費(fèi)者；有的參與 UGC ，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。 有人跟我講，消時(shí)樂這么火，好像只是在上層，消費(fèi)者層面不火呀！我說這正是對社群最好的應(yīng)用。我們所見的傳播引爆都有偶然性，不可復(fù)制。但是，定向傳播是可以復(fù)制的，比如，招商的傳播，就只是經(jīng)銷商群體。再比如，做某一個(gè)縣級市場，為什么要讓全國看見。你不是消費(fèi)者，為什么要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。 通過社群，向特定的人群，特定的區(qū)域傳播，這正是社群的價(jià)值所在。 4、傳播 新營銷的落地，一定要體系化運(yùn)作，要有強(qiáng)大的組織保障。在實(shí)踐中的學(xué)習(xí)就是從方法中提煉方法論，就是要找事物的規(guī)律并且舉一反三，再次讓方法論衍生出新方法的過程，這也是尋找底層邏輯的過程。 4P 皆傳播，新營銷落地要體系化運(yùn)作：產(chǎn)品是 IP ，也就是傳播勢能；渠道是觸點(diǎn)集散地，就是傳播勢能的流轉(zhuǎn)；促銷是傳播的引爆點(diǎn)，價(jià)格是 IP 價(jià)值的正向化。在新營銷的 4P 框架下，如何做 IP ，如何做所有接觸點(diǎn)傳播，是不斷探索新營銷的落地方法必須考慮的。江小白和消時(shí)樂是新營銷代表，江小白推廣做的好，消時(shí)樂渠道做的好。 同時(shí)4P 是營銷的分析框架，講新營銷，4P 一定不是過時(shí)的，傳統(tǒng)營銷也不是過時(shí)的。傳統(tǒng)營銷最高目標(biāo)成了新營銷的具體工作，新營銷的核心理念，就是 4P 皆傳播，正如江小白陶總所說，消時(shí)樂之所以這么快做出優(yōu)異成績，是因?yàn)榘压舱J(rèn)知做成了品牌認(rèn)知。 而江小白不再是單純的 “青春小酒” ，而是升級成為 “新生代消費(fèi)場景解決方案” ，90 后新生代的消費(fèi)新場景——小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。 現(xiàn)在企業(yè)最容易犯的錯誤——以自己角度思考消費(fèi)者（我覺得好，消費(fèi)者也會覺得好）。酒類傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品越復(fù)雜越好，而江小白反其道行之——產(chǎn)品越簡單越好，這恰恰一招擊中了年輕人簡單、輕松、愉快的消費(fèi)偏好。 江小白強(qiáng)于推廣傳播，傳播一定涉及價(jià)值觀，價(jià)值觀一定有底層邏輯。江小白后期全國拓展順利，原因在于傳播在前鋪路。在當(dāng)前又結(jié)合熱點(diǎn)綜藝，比如《中國有嘻哈》，強(qiáng)化了推廣傳播。 其傳播本質(zhì)在于——越極端越傳播，越狂熱越傳播；要想走向全國一定要有全國性的品牌推廣，全國性品牌一定要與全國性媒體合作，江小白的所有線下活動，終歸于要建立 “江小白文化” 的力量。 當(dāng)重點(diǎn)工作圍繞傳播展開，銷售也就成為傳播的結(jié)果。 此外傳播不僅靠文案，更要靠各種營銷手段和媒介資源的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)切入，立體突破，這就符合新營銷的 “4P皆傳播” 的核心理念。江小白的 “推廣傳播” ，消時(shí)樂的 “渠道傳播” ，就印證了一個(gè)論點(diǎn)——成長性企業(yè)要先進(jìn)行區(qū)域性突破，然后進(jìn)行全國范圍內(nèi)引爆。 傳播一定要通過體驗(yàn)建立強(qiáng)關(guān)系，江小白的線下約酒活動就是做體驗(yàn)，也就是做深度傳播。 5、做個(gè)總結(jié) 人隨著年齡的增長，原來的資產(chǎn)（經(jīng)驗(yàn)）變成了負(fù)債（思維定式），所以人的成長一定是不斷進(jìn)行自我革新和突破的過程，現(xiàn)代人一定要社會化生存，社交圈是你的邊界，周邊的人可能是你的 “障礙” ，當(dāng)然也可能是你的 “助力者” 。 向做得好的人學(xué)習(xí)，交朋友，對于好的案例，要去深度復(fù)盤，形成自己的方法論和底層思維。 新營銷的四個(gè)關(guān)鍵詞，以前可能都知道，但形成體系，找到底層邏輯，并且能夠形成套路，才能夠?qū)W習(xí)，推廣。 |
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